Las categorías no cambian por moda, cambian por hábito.
Una tendencia genera ruido, conversación, ediciones limitadas. Un alfajor de pistacho inesperado en la góndola o una bebida funcional que aparece en un menú de temporada. Eso es momentum. Es efímero, capta la atención del momento y mueve la aguja en el corto plazo.
Pero lo que estamos presenciando hoy en el consumo —y que pude comprobar en primera persona recorriendo las góndolas y stands de Jumbo Deli & Wine— es algo infinitamente más profundo.
Lo que estamos viendo en la categoría de bebidas, especialmente con el avance del low & no alcohol, no es una moda pasajera. Es un cambio de hábito.
Y cuando el hábito cambia, todo el ecosistema de marcas se ve forzado a recalibrar.
Del evento puntual a la transformación cultural
Recorrer la feria este año me dejó un diagnóstico súper claro sobre hacia dónde va el paladar y la cabeza del consumidor actual:
- Vinos más frescos, ligeros y accesibles: Se consolida una búsqueda de tintos jóvenes, varietales clásicos (Malbec, Cabernet, Pinot) y blancos frutados pensados para un disfrute sin tanto rodeo ceremonial.
- Espumosos y propuestas de baja graduación: Opciones diseñadas para acompañar momentos cotidianos, donde el bienestar y la moderación ya no significan renunciar al placer.
- Innovación aplicada a la usabilidad: Pude ver desarrollos de packaging tremendos, como sistemas de envasado que se van cerrando al vacío a medida que se consume el vino para conservar el producto impecable hasta por cinco meses. La tecnología puesta al servicio de un consumo fraccionado y consciente.
Todo esto demuestra que la transformación no es únicamente qué se toma, sino cómo, cuándo y para qué se toma.
- Cambia la frecuencia: El disfrute ya no queda reservado exclusivamente para el fin de semana o la gran celebración.
- Cambia la ocasión: Aparecen picos de consumo en almuerzos laborales, momentos de pausa personal o encuentros de media tarde.
- Cambia el significado social del beber: Desaparece la presión del brindar con graduación alcohólica alta para validar una reunión. La sofisticación hoy pasa por la elección consciente.
El peligro de la respuesta táctica
Las marcas que lean este fenómeno como un simple “lanzemos un varietal sin alcohol, sumemos una lata cero y listo” van a quedarse cortas.
Tratar una transformación cultural con una herramienta táctica de marketing es el error más común cuando una categoría entra en fricción. No se trata de rellenar un casillero en el portfolio para no perder market share. Se trata de entender que el consumidor está redefiniendo el concepto mismo de disfrute.
En alimentos vemos una migración clara hacia la premiumización (productos con identidad de autor, toques ahumados, hierbas seleccionadas y materias primas nobles). En bebidas, la sofisticación ya no se mide únicamente por los años en barrica o la graduación alcohólica, sino por la capacidad de la marca para integrarse a la vida real de las personas sin invadirla.
La oportunidad estratégica
Las marcas con alma —aquellas que construyen desde la raíz, cuidan la forma y encuentran su voz auténtica— tienen hoy una oportunidad histórica.
El nuevo escenario no exige destruir lo construido, sino reinterpretar la propuesta de valor. Exige preguntarse:
- ¿Qué rol juega mi marca cuando el motivo de consumo ya no es el festejo desmedido sino el bienestar?
- ¿Cómo se traduce mi universo visual y mi narrativa en formatos más versátiles, frescos y portables?
- ¿Estoy diseñando productos para el consumidor de hoy o sigo hablándole a la categoría de hace diez años?
La pregunta para las bodegas, productores y marcas de consumo ya no es si su portfolio necesita adaptarse.
La verdadera pregunta es si tu marca ya reinterpretó su rol en este nuevo contexto.